Iklan dan Kekerasan Simbolik

Iklan dan kekerasan simbolik.. Saat kalian membaca judulnya,, kalian pasti akan bertanya - tanya,, Apa maksudnya?? Memangnya dalam iklan ada kekerasan simbolik?? Contohnya apa?? Iklan apa saja yang mengandung kekerasan simbolik?? 

Bagi kalian yang memiliki pertanyaan tersebut,, tenanglah.. Karena kekerasan simbolik yang dimaksudkan disini bukanlah kekerasan yang sebenarnya melainkan "kekerasan" yang dibuat.. "Kekerasan" yang dibuat disini artinya ialah pergeseran fungsi iklan dari yang awalnya bertujuan untuk menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk menjadi iklan yang turut berpengaruh dalam membentuk system nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.. Tidak hanya itu,, iklan juga ternyata tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi juga mencoba membuat ciri serta kegunaan produk tersebut mempunyai sesuatu arti bagi kita..

Contohnya iklan ponds dibawah ini yang menyatakan bahwa wanita cantik yang dapat menarik perhatian orang - orang terutama para lelaki adalah wanita yang memiliki kulit putih dan mulus..

Atau bisa juga iklan WRP yang mengatakan bahwa wanita cantik adalah wanita yang langsing.. Padahal di jaman dulu,, wanita yang dikatakan cantik atau seksi ialah wanita - wanita yang agak gemuk atau berisi..

 

Williamson menyebut proses iklan ini (bukan hanya sekedar menawarkan tetapi memberikan arti tertentu kepada kita) sebagai Using Product is Currency yang mana artinya ialah menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli..

Contoh yang paling sederhana dari contoh iklan WRP di atas ialah selain bermanfaat bagi kita,, kita juga membeli langsing, kurus dan lain sebagainya..

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2 jenis, yaitu:

1. Fungsi informasional --> tujuannya untuk memberitahukan kepada konsumen mengenai karakteristik produk..

2. Fungsi Transformasional --> berusaha untuk mengubah sikap - sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola - pola belanja, gaya hidup, teknik - teknik mencapai sukses dan sebagainya..

Menurut Baudrillard,, cara iklan memproduksi pesannya ialah iklan dibentuk atau dijadikan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) dan melekat pada produk tetapi tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).. Karena menurutnya iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial yang bernama consumer society.. Dan objek dalam iklan tidak berdiri sendiri melainkan dibentuk oleh sebuah system tanda (sign system).. Oleh karena itu,, Baudrillard lebih kepada bagaimana iklan menggambarkan suatu citra..

Sedangkan pendapat Barthes mengenai cara iklan memproduksi pesannya ialah dengan menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan system realitas (signifikasi tingkat I / denotasi) serta tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi cultural / sosial yang sama (signifikasi tingkat II / konotasi).. Karena ia menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik,, maka ia tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media fenomena sosial lainnya.. Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda - tanda yang merepresentasikan makna.. Dengan menggunakan semiotic sebagai kerangka analisa,  Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan - pesan ideologis..

Sementara sebagai sebuah myth (dongeng),, tanda dalam iklan dianggap sebagai representasi pesan ideologis dari si pembuat iklan (dalam kasus ini ialah kaum borjuis).. 

Bagi Bourdieu,, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun yang memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.. Contoh: tanpa sadar kita menerima apa yang dikatakan oleh orang tua, guru, teman dan bahkan media (iklan).. Ia juga mengasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas / kelompok sosial tertentu sehingga arena iklan tidak hanya menjadi ajang konsentrasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas..

Karena iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan system kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas / kelompok dominan,, maka image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebohongan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan system nilai yang dimiliki kelas satu atau kelompok dominan yang diajarkan dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat tertentu.. Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang system nilai tersebut.. Oleh karenanya iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat merugalasi diri terkait klasifikasi dunia social sehingga disinilah yang kemudian menyebabkan terjadinya kekerasan simbolik.. 

Image - image yang diproduksi iklan adalah tindakan (pedagogis) yang dapat memaksakan secara halus nilai - nilai, standar - standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang - kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling abash. Dominasi kelas terjadi saat pengetahuan, gaya hidup selera, penilaian, estetika dan tata cara social dari kelas yang dominan menjadi abash dan dominan secara social.. 

Dari ciri - ciri diatas,, dapat kita lihat bahwa rata - rata iklan menggunakan kekerasan simbolik didalamnya.. Dan karena kita sudah terbiasa dengan itu semua,, maka kita sudah menganggapnya sebagai suatu hal yang biasa dan tidak pernah memperhatikannya lagi.. Oleh karena itu,, kita pun kebanyakkan hidup sesuai dengan pola pikir yang diciptakan oleh iklan.. Seperti contohnya kalau kita ingin cantik,, kita harus memiliki tubuh yang ramping,, putih,, bersih,, mulus dan lain sebagainya.. Bahkan para pria pun sama.. Karena iklan menyatakan bahwa pria kerempeng tidak keren (dalam iklan L-Men),, maka para pria pun berlomba - lomba untuk mendapatkan tubuh yang bagus yang tidak kerempeng agar dapat memikat para wanita.. 

Dari hal diatas,, dapat kita lihat bahwa pengaruh iklan dalam hidup kita sangatlah besar.. Bahkan iklan - iklan tersebut sudah berhasil dalam mencuci otak kita.. Jangankan teman - teman,, saya sendiri yang meskipun bisa dibilang sebagai anak iklan,, terkadang tetap saja masih termakan tipuan iklan tersebut.. Bahkan saya pun tercuci otaknya dalam menilai orang lain ataupun diri saya sendiri.. Seperti cantik kalau langsing dan lain - lain..

Naa,, sekian dulu postinganku kali ini.. Semoga bermanfaat bagi kalian semua dan semoga hari kalian menyenangkan yaa..

 

Daftar Pustaka:
Ibu Endah Muwarni
http://kapita-fikom-915070037.blogspot.com/search/label/kapita%20selekta%20-%20iklan%20dan%20kekerasan%20simbolik
http://kapita-fikom-915080061.blogspot.com/
www.youtube.com